Luật Quảng cáo sửa đổi 2025: Những điểm mới doanh nghiệp cần lưu ý

Một điểm mới quan trọng của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là bổ sung khái niệm và trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo — là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng các hình thức khác có mục đích sinh lợi. Quy định này có ý nghĩa đặc biệt đối với các KOL, KOC, influencer, streamer, reviewer, người livestream bán hàng, người làm affiliate marketing hoặc bất kỳ cá nhân nào trực tiếp truyền tải thông điệp quảng cáo đến công chúng.

Theo quy định mới, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải tuân thủ quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quy định về tính năng và chất lượng sản phẩm, thực hiện nghĩa vụ thuế đối với doanh thu từ dịch vụ quảng cáo, cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu và chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm tính trung thực, rõ ràng hoặc gây nhầm lẫn.

Đối với doanh nghiệp, khi thuê KOL/KOC hoặc người có ảnh hưởng để quảng cáo sản phẩm, cần có hợp đồng rõ ràng về phạm vi quảng cáo, nội dung được phép truyền tải, tài liệu chứng minh chất lượng sản phẩm, nghĩa vụ công bố quảng cáo, cơ chế duyệt nội dung và trách nhiệm khi phát sinh vi phạm.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 lần đầu tiên xác định rõ hơn trách nhiệm của người có ảnh hưởng khi tham gia hoạt động quảng cáo. Người có ảnh hưởng khi thực hiện quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, không được giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ, đồng thời phải thông báo rõ ràng về việc quảng cáo trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Trường hợp người có ảnh hưởng quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hoặc làm thiệt hại cho người tiêu dùng, họ có thể bị xử phạt hành chính, bồi thường thiệt hại hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự tùy theo tính chất, mức độ vi phạm.

Đối với doanh nghiệp, cần tránh cách làm “giao toàn bộ nội dung cho KOL/KOC tự nói”. Thay vào đó, doanh nghiệp nên chuẩn hóa quy trình brief, duyệt nội dung, lưu chứng cứ phê duyệt, kiểm tra claim quảng cáo và yêu cầu người có ảnh hưởng công bố rõ nội dung có tài trợ hoặc nội dung quảng cáo.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 bổ sung các quy định rõ hơn đối với hoạt động quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam. Tổ chức nước ngoài cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam phải tuân thủ quy định của pháp luật Việt Nam, không được hợp tác quảng cáo với tổ chức, cá nhân hoặc nền tảng đã bị cơ quan nhà nước công khai vi phạm, không đặt quảng cáo vào, cạnh, sau hoặc trước nội dung vi phạm pháp luật và phải thực hiện nghĩa vụ đăng ký, kê khai và nộp thuế tại Việt Nam đối với doanh thu phát sinh từ dịch vụ quảng cáo.

Thời hạn gỡ bỏ quảng cáo vi phạm là 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Nếu không thực hiện, cơ quan có thẩm quyền có thể áp dụng biện pháp kỹ thuật để ngăn chặn quảng cáo vi phạm.

Đối với doanh nghiệp tại Việt Nam đang mua quảng cáo qua các nền tảng xuyên biên giới, cần lưu ý việc lựa chọn nền tảng, kiểm soát vị trí hiển thị quảng cáo, kiểm tra nội dung liên kết, chứng từ thanh toán, nghĩa vụ thuế và rủi ro thương hiệu khi quảng cáo xuất hiện bên cạnh nội dung vi phạm pháp luật.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đặt ra yêu cầu cụ thể hơn đối với hoạt động quảng cáo trên mạng. Theo quy định mới, nội dung quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ số, chữ viết, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh để phân biệt với nội dung không phải quảng cáo. Đối với quảng cáo không ở vùng cố định, phải có tính năng cho phép người dùng tắt quảng cáo, biểu tượng thông báo vi phạm và tùy chọn từ chối nội dung không phù hợp.

Các nội dung quảng cáo có gắn đường dẫn phải tuân thủ pháp luật Việt Nam và phải được người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo kiểm tra, giám sát. Quy định này có tác động trực tiếp đến website, ứng dụng, nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội, kênh livestream và các hình thức quảng cáo hiển thị, native ads, quảng cáo tài trợ hoặc affiliate marketing.

Đối với doanh nghiệp, các nội dung như “review”, “trải nghiệm sản phẩm”, “đề xuất mua hàng”, “bài viết tài trợ”, “livestream có tài trợ” hoặc “nội dung có gắn link mua hàng” cần được phân loại và gắn nhãn phù hợp để tránh bị xem là quảng cáo trá hình hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 bổ sung trách nhiệm rõ hơn của mạng xã hội đối với quảng cáo do người dùng thực hiện trên nền tảng. Mạng xã hội phải cung cấp tính năng giúp người dùng phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung khác, không được đặt quảng cáo bên cạnh nội dung vi phạm pháp luật, không hợp tác với tài khoản hoặc trang cộng đồng đã bị cơ quan có thẩm quyền công bố vi phạm, đồng thời phối hợp ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong thời hạn 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Người sử dụng dịch vụ mạng xã hội khi thực hiện quảng cáo cũng phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc nội dung được tài trợ với các nội dung khác do mình cung cấp, đồng thời phải tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và an ninh mạng.

Đối với doanh nghiệp vận hành nền tảng, mạng xã hội hoặc cộng đồng trực tuyến, cần xây dựng cơ chế gắn nhãn quảng cáo, tiếp nhận báo cáo vi phạm, kiểm duyệt nội dung, xử lý tài khoản vi phạm và lưu vết yêu cầu gỡ bỏ từ cơ quan nhà nước.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 điều chỉnh một số quy định liên quan đến quảng cáo trên truyền hình. Đối với kênh quảng bá, thời lượng quảng cáo không được vượt quá 10% tổng thời lượng phát sóng trong một ngày. Đối với kênh truyền hình trả tiền, thời lượng quảng cáo không được vượt quá 5% tổng thời lượng phát sóng trong một ngày.

Luật cũng quy định rõ hơn về việc ngắt chương trình để phát quảng cáo: phim hoặc chương trình dưới 05 phút không được ngắt để quảng cáo; chương trình từ 05 đến 15 phút được ngắt một lần; chương trình từ 15 phút trở lên thì cứ đủ 15 phút được ngắt thêm một lần, mỗi lần không quá 05 phút.

Đối với quảng cáo chạy chữ hoặc hình ảnh động kèm theo nội dung chương trình, diện tích quảng cáo không được vượt quá 10% màn hình, phải có dấu hiệu phân biệt rõ ràng với nội dung chương trình và nếu là quảng cáo chạy chữ thì phải đặt phía sát cạnh dưới màn hình. Nhóm quy định này có ý nghĩa đối với đài truyền hình, đơn vị sản xuất nội dung, nhãn hàng và agency truyền thông mua quảng cáo truyền hình.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 làm rõ một số nhóm nội dung không được tính là quảng cáo. Nhóm thứ nhất là tài liệu, thông tin, hình ảnh mô tả sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh cung cấp để thực hiện hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, hội chợ hoặc triển lãm thương mại. Nhóm thứ hai là nội dung bắt buộc phải thể hiện trên nhãn hàng hóa, bao bì sản phẩm; nội dung phải công bố công khai; và nội dung thông tin, giáo dục, truyền thông về phòng, chống tác hại của hàng hóa.

Tuy nhiên, đối với một số sản phẩm đặc thù như thực phẩm chức năng, thực phẩm cho chế độ ăn đặc biệt, doanh nghiệp vẫn phải tuân thủ quy định chuyên ngành về an toàn thực phẩm và quảng cáo.

Doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra kỹ từng trường hợp, vì nội dung mô tả sản phẩm nếu có yếu tố khuyến nghị, thúc đẩy mua hàng hoặc tuyên bố vượt quá phạm vi thông tin bắt buộc vẫn có thể bị xem là quảng cáo.